無印良品成立后的頭十年是一帆風順的發展期，到了第十個年頭出現了首次利潤下降的狀況，危機從2000年開始，到2001年進一步加大，經常利潤減半，當期利潤幾乎成0，2001年上半期出現了第一次赤字，虧損達數10億日元（約568萬元人民幣）日本一度盛傳“無印良品不行了”的說法，松井忠三在這個情況下被公司臨危授命出任公司的社長，從利潤為0出發，帶領無印良品重新出發。
當時有分析師告訴他：日本專業做業態的店里面，一旦衰落之后能夠重振旗鼓的例子沒有。在百貨業界里面，如果衰落之后重振旗鼓，需要三年。當時剛好有一家日本的百貨店叫三越百貨，也是陷入困境后再重新改革，花了三年的時間才看到效果。
松井忠三思考良久后發現，無印良品最根本的問題在于企業文化與母公司出現了嚴重矛盾。
無印良品是西友集團下屬品牌，西友集團的老板非常感性，所以企業文化也非常感性。而無印良品是需要用科學性來運作的一個公司，所有的產品的設計和運營的理念都需要科學性，這與母公司集團出現了沖突。而且無印良品強調的是連鎖品牌，這與母集團強調單店經營的文化也是沖突的。西友集團的文化強調經驗主義，日本員工講前輩和晚輩，是由前輩員工做過后輩員工看，這和良品計劃要做的方式也是沖突的。
西友集團是一個以企劃、策劃為立足點的公司，有大量非常詳細的策劃方案。“他們的計劃、企劃是占90%，而執行是占5%，我們是跟他們相反，我們的計劃是5%，而我們的執行力是95%。所以，西武集團合情合理的事情，正是我們公司不合情不合理的事情。所以，我們公司的做法跟西武是截然相反的。”松井忠三說道。
而且松井忠三仔細思考后發現無印良品的問題80%都是體制構造的原因造成的，當時無印良品急需重建公司的企業文化。
1、狠心處理大量不良庫存
當時店鋪的庫存按照銷售價是100億，松井忠三處理庫存的時候，還帶上做這些產品的各個部門的設計和店長以及廠家、制造商，當他們看到自己用心做出來的商品全部被燒掉，那種難過很難言說。目的是要讓他們了解，如果我們不能做出真正好的產品，這些東西對于消費者來講，都是廢品。用現場的感覺去刺激廠商，跟無印良品一起來進行一次從頭到尾的改革。
2、關掉10%的店鋪
3、構建研發、設計、企劃一體的功能體系
當時提出“世界的無印良品”，和全世界各個地方優秀的、有創造性的人才、設計師合作，把產品的策劃從日本放大到全世界。讓全世界的消費者一起參與到產品研發中，尋找生活中常年愛用的一些東西，把它作為無印良品研發的一個靈感來源，重新以設計來贏得消費者。
無印良品當時和全世界很多設計師合作，包括在服裝方面與山本耀司合作，但是合作不會對外做任何宣傳，不會說這個系列是山本耀司設計的，只是用產品本身會說話。
4、量化銷售端開店標準
確定開店的定量判斷的標準，開店城市的平均消費收入指數是多少？城市平均消費收入指數和無印良品店的營業狀況非常成正比關系。用量來明確什么時候可以開店，什么情況下不可以開店。在建立這樣定量化的標準之后，結果非常明顯，導入標準的新店的成功率達到了90%以上，開10家店，9家店會盈利。
5、力降運營成本
向沃爾瑪等優秀的公司學習，比如當時就把很多的道具和設備的生產拿到中國去做配件，然后拿到無印良品店里面自己組裝，一下子把這個成本削減了40%以上，通過向其他公司學習的方法，讓無印良品很多層面削減了不必要的費用，把成本降下來了。
6、建立全員參與更新的員工手冊
7、完整系統的員工教育體系
8、海外市場的擴張
從1991年開始進入海外市場，一直到1997年，無印良品在海外的滲透擴張非常緩慢，在1998-2000年這三年從亞洲各國全面撤退，店鋪數為零。海外市場真正快速成長的時間大概是在2004年，這個時候調整了海外擴展的方法，實現了比較快速的增長。
松井忠三采取的是穩健開店的戰略，每年開一家就可以，但是保證開一家賺一家。一定要穩健。無印良品基本上1-2年開一家店，一家新店最長不會超過一年半，都能收回投資。同時，無印良品在全球開店的投資，都要求自己控股。
9、特殊的中國市場
無印良品進軍中國市場的第一步是先把北上廣三個城市全部填滿，中國有北上廣三個一線城市，有30個二線城市，要在全國開店，需要消費者先知道無印良品，認識到這是個什么樣的牌子，先把品牌建立起來，這個非常重要。
無印良品現在已經基本覆蓋中國全國，一、二線主要城市都完成了開店。現在準備進軍三線城市，中國有300個三線城市，無印良品在中國的開店速度非常快，一年開50-60家新店。2015年2月份，無印良品在中國有128家店鋪，到2016年2月份達到了160家，再過一年要開到200家。
不同的歐美市場，無印良品在中國開店的基礎表，比在日本開店的基礎表精度更高，有一套更適合中國國情的開店基礎。我們當時和北京大學一起做了一個咨詢項目，第一個就叫商業圈人口，每一項都要打分，包括有沒有外國人、有沒有富裕人群、有沒有卡拉OK，每一項目進行總分加成得到一個數字，是定量性的數字，以此來決定到底能不能在這個地方開店。
標準里有一條是看商圈里有沒有知名店鋪，知名店鋪指的是無印良品、優衣庫、HM、ZARA和臺灣的屈臣氏，如果這個商圈有這五個店，這個地方一定能賺錢，這是中國的特色。
到現在，無印良品成立已經27周年了，店鋪的總和數是758，其中日本有414家，海外有344家，店鋪分布在26個國家，員工有共13530名。銷售額3071億9900萬日元，經常利益是327億日元。無印良品能有今天的成就，和松井忠三當年的力挽狂瀾有著密不可分的關系。現在的無印良品會越來越像一個國際公司，而不只是一個日本公司。
