近日，在媒體的關(guān)注焦點(diǎn)下，互聯(lián)網(wǎng)服裝定制領(lǐng)導(dǎo)者衣邦人正式宣布其推出牛仔褲私人定制上門量體服務(wù)。這是近期繼易打理襯衫、休閑褲之后，衣邦人全新推出的又一新品類。
衣邦人創(chuàng)始人方琴在接受采訪時(shí)表示，“國(guó)際品牌定制走的是純個(gè)性化路線，忽略合體定制需求，國(guó)內(nèi)門店定制走的是高價(jià)路線，這兩大模式均冷落了中偏高端的新中產(chǎn)階級(jí)市場(chǎng)，而這個(gè)市場(chǎng)仍大得超出想象。”
牛仔褲消費(fèi)“大國(guó)”
首先了解一下中國(guó)牛仔褲消費(fèi)市場(chǎng)的國(guó)際地位。中國(guó)是牛仔褲生產(chǎn)帝國(guó)，更重要的是消費(fèi)“大國(guó)”。列舉一組最直觀的數(shù)據(jù)，中國(guó)消費(fèi)者平均擁有4條牛仔褲。
回到國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，牛仔褲在淘寶、天貓等平臺(tái)的單品類銷量榜單上占比第一，其中，客單消費(fèi)力在780元以上的中產(chǎn)階級(jí)占比近45%左右。從區(qū)域分布分析，居住在二三線城市的中國(guó)消費(fèi)者最喜愛牛仔褲。近幾年IT行業(yè)興起，牛仔褲基本成為標(biāo)配之一。
不過，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)牛仔褲的消費(fèi)是“快樂并痛著”，因?yàn)榻^大多數(shù)的亞洲人的身材都不太標(biāo)準(zhǔn)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，37%的消費(fèi)者表示在購買牛仔褲時(shí)遭遇不合身體驗(yàn)，平均試穿16條才能找到合適產(chǎn)品，而合身牛仔褲往往定價(jià)過高。
中國(guó)消費(fèi)者最喜愛的牛仔品牌中， Levi’s、Lee適時(shí)推出了個(gè)性化定制服務(wù)，期望給消費(fèi)者更完美的體驗(yàn)。不過這兩大品牌的個(gè)性化定制偏小眾市場(chǎng)，傾向于潮、酷定制，依然忽略了合體定制的訴求。
除了國(guó)際大牌，國(guó)內(nèi)的一些品牌及實(shí)體門店也增加了牛仔褲定制服務(wù)，而定價(jià)基本在1500元到上萬不等。
對(duì)于中高端牛仔褲產(chǎn)品而言，首要考慮的自然是面料，可以說面料決定了產(chǎn)品的售價(jià)，其次是人力、租金及中間環(huán)節(jié)造成的附加成本。這也就造成了相同面料甚至相同工藝的情況下，售價(jià)卻相差甚大。
以窄幅赤耳紅邊布面料制作的牛仔褲產(chǎn)品為例，同樣的環(huán)保染料水洗條件下，ARMANI的售價(jià)是2700元，BOSS售價(jià)2500元，LEVIS維持在1800元上下。而國(guó)內(nèi)的品牌及實(shí)體門店售價(jià)為在1800元上下浮動(dòng)。
如何將市場(chǎng)搞大?
嘗試解決合體的痛點(diǎn)后，卻無法捅破價(jià)格的天花板，市場(chǎng)容量依然受限。那么，如何將這個(gè)被壓抑的市場(chǎng)需求釋放?
“搞大”這個(gè)市場(chǎng)，面臨三點(diǎn)挑戰(zhàn)：一是實(shí)現(xiàn)大范圍的量體定制，保證合體;二是通過創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)，讓售價(jià)匹配中高端人群的消費(fèi)力，保證性價(jià)比;三是進(jìn)行市場(chǎng)教育，因?yàn)樵诖蟊娧壑?，牛仔褲定制似乎還沒有必要。
在方琴看來，如果解決前兩個(gè)問題，第三點(diǎn)也自然而然的解決了。因?yàn)樾詢r(jià)比和完美的消費(fèi)體驗(yàn)，正是市場(chǎng)教育的最好教材。衣邦人以免費(fèi)上門服務(wù)+網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷+工業(yè)4.0化工廠的模式切入牛仔褲定制市場(chǎng)。著裝顧問上門量體的模式保證了大范圍的量體定制(衣邦人的網(wǎng)點(diǎn)已布局全國(guó)70座城市)。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷+工業(yè)4.0工廠在保證工藝的重要前提下壓縮著成本。
據(jù)了解，衣邦人此次合作的工業(yè)4.0工廠，是國(guó)內(nèi)牛仔褲私人訂制的首創(chuàng)者，專業(yè)工藝師傅和最專業(yè)的牛仔水洗廠成為其核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過上千人的著裝測(cè)量及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)后，目前已有5500多套版型數(shù)據(jù)庫。
為了與國(guó)際大牌品質(zhì)持平，在面料方面，除了國(guó)產(chǎn)的精品長(zhǎng)絨棉之外，衣邦人也引進(jìn)了ARMANI、BOSS、LEVIS等國(guó)際大牌采用的頂級(jí)面料——窄幅赤耳紅邊布。如上文所述，該款面料產(chǎn)品在不同品牌中標(biāo)價(jià)差異甚大。目前，衣邦人該款面料牛仔褲產(chǎn)品的售價(jià)在1198元，比較上文中最低價(jià)1800元，優(yōu)惠區(qū)間達(dá)到600——1500元甚至以上。
綜上，價(jià)格的刺激，品質(zhì)的保證，體驗(yàn)的優(yōu)化無疑正在刺激和撐大牛仔褲定制消費(fèi)市場(chǎng)。當(dāng)然，更為關(guān)鍵的是，衣邦人推出牛仔褲上門定制服務(wù)，是基于其機(jī)構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和難以復(fù)制的系統(tǒng)性之上。此次新品類的推出，衣邦人非常適時(shí)的順應(yīng)中產(chǎn)階級(jí)需求和個(gè)性化需求。
