不同膚色、擁有八塊腹肌、只穿沙灘褲的性感男模曾經是美國服飾品牌Abercrombie & Fitch(A&F)的營銷利器。包括這些男模在內的“性感營銷”模式甚至幫助這個創(chuàng)立于1892年的美國百年品牌走出經營困境。
但這已經成為過去式，在紐約A&F的旗艦店里或許再也看不到裸上身的男模迎客了。
改變
在一些老牌青少年服裝零售品牌銷售不斷下降的現(xiàn)實情況下，為了讓更多的消費者接受，A&F正一步一步撕掉其“性感”的標簽。
該公司前CEO杰弗里斯(Michael Jeffries)曾經用“性感營銷”這個備受爭議的策略帶領A&F改變經營不佳的狀態(tài)。在杰弗里斯管理A&F的22年間，將其打造成了美國乃至全球知名的品牌，并在20多個國家建立了965家門店。但據(jù)彭博社報道，該品牌門店在過去8年中有6年的銷售都在下降，去年該公司利潤收縮5.1%。隨著銷售的下跌，杰弗里斯的管理風格和此前制定的營銷策略遭到了質疑。去年12月，杰弗里斯下臺。
A&F重塑品牌形象的努力也已經明確。據(jù)美國商業(yè)新聞網站《商業(yè)內幕》(Business Insider)報道，其將減少品牌logo的使用，跟上時尚趨勢，淡化“熱辣售貨員”等策略。該公司旗下Abercrombie品牌總裁安吉利德斯(Christos Angelides)說：“我們將消費者放在業(yè)務的核心位置。”
A&F并不是唯一一家拋棄其標志性“性感營銷”的零售商。10月申請破產的美國快時尚品牌AA美國服飾(American Apparel)也曾因為極致的性感營銷活動快速擴張。而今年夏天，該品牌的廣告活動中明顯地減少了性感成分。模特們不再近乎裸體，隨意擺出性感的姿勢，而是“領口向上，裙擺向下”，遮得嚴嚴實實。
以前打開AA的網站可以發(fā)現(xiàn)該品牌設計簡單低調，模特穿著卻異常大膽。然而，隨著“性感營銷”不再奏效，加之過快擴張導致過多門店帶來的財務負擔，AA在2010年便傳出破產在即，今年10月最終向法院申請破產保護，并進行全面?zhèn)鶆罩亟M。該公司已表示將精簡業(yè)務、降低成本，拋棄性感路線。
消費者心態(tài)
這些變化表明了消費者心態(tài)的巨大變化。形象塑造機構YARD創(chuàng)始人兼首席戰(zhàn)略官伯恩斯坦(Ruth Bernstein)說，“無論這些活動是否能挽救品牌，他們都在根據(jù)自己對消費者的重新定位，進行一些重大改變，這對他們來說絕對是正確的方向。”她認為無論是A&F還是AA，以前的性感營銷只是用性感來吸引消費者，卻無實質的東西支撐，消費者則會不斷尋找和被一些新的品牌吸引。
伯恩斯坦認為，在上世紀八九十年代出生的“千禧一代”是導致這種變化的主要原因。“傳統(tǒng)的美麗或性感觀念可能并無法在他們那里產生共鳴。”她說，“真正的社會變革和自我方向才能讓他們產生共鳴。他們發(fā)出聲音，改變一個行業(yè)，有雄心壯志。”
此外，現(xiàn)在的消費者已經被淹沒在了“性感”的海洋里，所以空洞的性感圖片或者和消費者脫節(jié)的性感無意義的圖片無法再讓他們埋單。
“現(xiàn)在，世界充滿著裸露和性感，人們不再僅僅尋找沖擊和裸體，因為你可以在任何地方看到這些。”伯恩斯坦說，“消費者正尋找更多的東西。”據(jù)英國廣播公司10月的報道，美國性感雜志《花花公子》將改版，不再刊登著名的裸體女性照片，在一定程度上是因為在互聯(lián)網時代，消費者看到性感圖片的渠道增加，發(fā)行量下降。
不過，伯恩斯坦認為，如果一個品牌抓住了消費者心理，性感仍不失為一張“好牌”。“什么是真正的性感是關鍵，并且得隨著文化和消費者的更新?lián)Q代進行改變。”她說，“只要你抓得準，它仍能推動銷售。”
