德國(guó)體育用品巨頭阿迪達(dá)斯自從在2014年被Under Armour拉到北美市場(chǎng)老三的位置之后，仿佛一直在被唱衰。就在Under Armour從此一路凱歌的時(shí)候，人們考慮更多的是它對(duì)耐克的威脅，而阿迪達(dá)斯則陷入尷尬的境地。
不過(guò)，體育用品市場(chǎng)沒(méi)有常勝將軍，最近幾個(gè)月，受北美零售業(yè)整體低迷的影響，耐克和Under Armour的業(yè)績(jī)都讓人心存隱憂。據(jù)耐克2016財(cái)季第四季度的財(cái)報(bào)顯示，雖然集團(tuán)營(yíng)收增長(zhǎng)了6%至82.4億美元，但是仍低于華爾街82.7億美元的預(yù)期。消息公布當(dāng)天，耐克的股價(jià)跌幅超過(guò)15%，這種事情在耐克身上可不經(jīng)常發(fā)生。此外，另一項(xiàng)指標(biāo)也讓耐克有些許擔(dān)心，6月到11月這兩個(gè)財(cái)季的全球訂單總額為149億美元，同比增長(zhǎng)11%，同樣比分析師預(yù)期低了兩個(gè)百分點(diǎn)。
Under Armour的營(yíng)收情況倒是基本符合預(yù)期，不過(guò)受到主要客戶Sports Authority破產(chǎn)的影響，Under Armour的利潤(rùn)急速下滑。更主要的是，Under Armour很多重要品類的收入增速也出現(xiàn)萎縮的情況。可以說(shuō)，銷(xiāo)售成本的增加短時(shí)期內(nèi)都會(huì)對(duì)Under Armour的業(yè)績(jī)產(chǎn)生不小的影響。
就在兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手放緩前進(jìn)步伐的時(shí)候，阿迪達(dá)斯卻逆勢(shì)而上，成了全球體育用品市場(chǎng)上的“大黑馬”。今年的第二季度，阿迪達(dá)斯延續(xù)著第一季度的強(qiáng)勁勢(shì)頭，總營(yíng)收增長(zhǎng)13%達(dá)44億歐元。上半年整體表現(xiàn)超出分析師預(yù)期，為此集團(tuán)在本年度第四次上調(diào)全年業(yè)績(jī)預(yù)期。這對(duì)于近年來(lái)相對(duì)低迷的阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)絕對(duì)算得上是巨大勝利了。
特別需要指出的是，在此前受耐克和Under Armour擠壓嚴(yán)重的北美市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯也開(kāi)始展現(xiàn)出復(fù)蘇的跡象。第二季度，阿迪達(dá)斯成為北美市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的運(yùn)動(dòng)品牌，這讓業(yè)內(nèi)都感到震驚。據(jù)悉，近一年來(lái)，阿迪達(dá)斯的股價(jià)累積上漲超過(guò)100%，眼看著在集團(tuán)CEO位置上坐了15年的赫伯特·海納即將離開(kāi)，這位62歲的功勛卻帶領(lǐng)阿迪達(dá)斯上演自己任期內(nèi)最后的瘋狂。
不過(guò)，海納的野心遠(yuǎn)不止于此，一時(shí)的轉(zhuǎn)危為安并不能代表什么，這是一場(chǎng)曠日持久的戰(zhàn)爭(zhēng)，阿迪達(dá)斯依然要?jiǎng)?chuàng)新。其實(shí)阿迪達(dá)斯的很多產(chǎn)品都非常具有市場(chǎng)認(rèn)可度，之所以能在今年上半年表現(xiàn)如此強(qiáng)勢(shì)，很大程度是受到Stan Smith和NMD兩款鞋履銷(xiāo)售火爆的提振。
顯然，海納還想讓自己在阿迪達(dá)斯的履歷再畫(huà)上濃重的一筆。上個(gè)月，他在接受采訪時(shí)表示，阿迪達(dá)斯想要轉(zhuǎn)變其傳統(tǒng)的商業(yè)模式，今后，機(jī)器人制造和3D打印技術(shù)將成為阿迪達(dá)斯球鞋生產(chǎn)的主要方式。說(shuō)起來(lái)，生產(chǎn)智能化這個(gè)理念在體育用品行業(yè)并不是阿迪達(dá)斯獨(dú)創(chuàng)，很多知名品牌都已經(jīng)在這方面有所布局。不過(guò)現(xiàn)在看來(lái)，阿迪達(dá)斯要成為大范圍推廣智能化的先行者了。
海納表示，面對(duì)不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求，我們將逐步施行用機(jī)器人進(jìn)行生產(chǎn)，而生產(chǎn)線也將回歸歐美等主要消費(fèi)地。在過(guò)去三十年鞋類生產(chǎn)的歷史中，很多大品牌的制鞋廠都曾撤出歐美地區(qū)，從而向韓國(guó)、中國(guó)和東南亞等低勞動(dòng)成本的亞洲國(guó)家轉(zhuǎn)移。這樣的做法可以使自己的生產(chǎn)成本降到最低，但是它并不完美。由于集中在亞洲生產(chǎn)，這會(huì)使得渠道鋪設(shè)的運(yùn)輸成本大大增加。當(dāng)然，這還不是最致命的，這種集約式生產(chǎn)對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的速度較慢，很容易形成高庫(kù)存，倘若在大環(huán)境不景氣的情況下，過(guò)高的庫(kù)存量會(huì)大大減緩企業(yè)新陳代謝的速度，暗藏隱患。
就像海納所說(shuō)的，如果在消費(fèi)地生產(chǎn)，會(huì)加快產(chǎn)業(yè)整體的運(yùn)轉(zhuǎn)速度，縮短產(chǎn)品周期。而花在運(yùn)輸上的時(shí)間能從目前的6周縮短至24小時(shí)之內(nèi)。以阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品更新速度來(lái)看，這樣可以靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求以及潮流的變化，在如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，這或許是最具有直接效果的手段。而這一舉措也注定會(huì)成為體育用品行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
今年五月份，阿迪達(dá)斯在距離總部很近的安斯巴赫揭開(kāi)了全新德國(guó)工廠的面紗，該全自動(dòng)化工廠的名字叫Speed Factory，由德國(guó)專業(yè)的自動(dòng)化公司來(lái)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，主要生產(chǎn)方式自然是機(jī)器人生產(chǎn)，同時(shí)，阿迪達(dá)斯方面也會(huì)調(diào)配人力對(duì)質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)。
不過(guò)，這樣的生產(chǎn)模式目前只是處在試運(yùn)行階段，要想大規(guī)模投入使用，還要等到明年。近日，阿迪達(dá)斯還公布了自己在北美建立全新自動(dòng)化工廠Speed Factory的計(jì)劃。該工廠坐落于亞特蘭大，將為阿迪達(dá)斯在北美生產(chǎn)高端定制產(chǎn)品。據(jù)透露，該工廠將于明年下半年投入使用，首先會(huì)專注于UltraBOOST、NMD等爆款跑鞋的生產(chǎn)，因?yàn)檫@些品類在北美極為受歡迎，具備很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
集團(tuán)的執(zhí)行董事會(huì)成員埃里克·列特克就表示，把先進(jìn)的制造工藝帶回北美，意味著我們將真正走到消費(fèi)者的真實(shí)生活當(dāng)中去，并且釋放所有民眾和時(shí)尚領(lǐng)軍人物的創(chuàng)造力，進(jìn)而將那些充滿想象力的機(jī)會(huì)付諸現(xiàn)實(shí)。阿迪達(dá)斯在德國(guó)和美國(guó)的全新工廠在初期將作為集團(tuán)機(jī)器人自動(dòng)化成產(chǎn)的實(shí)驗(yàn)田，一旦證明這樣的模式能夠取得理想的效果，阿迪達(dá)斯還會(huì)在更多地方推廣這樣的生產(chǎn)模式。赫伯特·海納就曾在采訪中透露，2020年之前，阿迪達(dá)斯在日本也很有可能開(kāi)設(shè)機(jī)器人自動(dòng)化工廠。
目前，阿迪達(dá)斯的鞋類產(chǎn)能每年能夠超過(guò)三億雙，而且今后有望迎來(lái)每年15%的需求增長(zhǎng)。在亞洲的勞動(dòng)力成本普遍增加的情況下，大力推廣機(jī)器人生產(chǎn)是個(gè)很好的應(yīng)對(duì)舉措。不過(guò)這并不意味著在亞洲地區(qū)的產(chǎn)能萎縮，畢竟阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的表現(xiàn)向來(lái)強(qiáng)勢(shì)且穩(wěn)定，是集團(tuán)非常重要的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，阿迪達(dá)斯在亞洲的動(dòng)作只會(huì)越來(lái)越頻密。海納表示，我們將在維持亞洲產(chǎn)能的基礎(chǔ)上，通過(guò)自動(dòng)化生產(chǎn)應(yīng)對(duì)每年的需求增加。
其實(shí)無(wú)論機(jī)器人自動(dòng)化生產(chǎn)還是3D打印技術(shù)，更多的還是著眼于用戶的定制化服務(wù)，這能很好地解決高端用戶對(duì)于產(chǎn)品的需求。但是新技術(shù)也不得不面臨高成本的問(wèn)題，想要大面積推廣目前來(lái)看仍然難度不小，因此我們也能看出阿迪達(dá)斯采用的也是一種相對(duì)穩(wěn)妥的方式。至少在耐克和Under Armour都在標(biāo)榜科技的時(shí)候，阿迪達(dá)斯也并沒(méi)有落在后面。阿迪達(dá)斯在北美的復(fù)蘇足以給對(duì)手更大的壓力，而機(jī)器人生產(chǎn)能給它前進(jìn)的發(fā)動(dòng)機(jī)上再加把力嗎?這的確很值得期待。
